都匀

千街一面 主题街区优势渐失

2018年06月20日来源:北京商报其他资讯责任编辑:wbx

商业竞争愈演愈烈,原本为打破购物中心同质化的产物——主题街区也渐入同质化怪圈。千篇一律的业态和品牌让消费者逐渐出现“消费疲惫”的感受。北京商报记者走访多个购物中心发现,各大购物中心的主题街区在风格、装修、品牌布局和业态上存在严重同质化。在这一现象之下,主题街区是否还是购物中心引流利器成为了最大的问题。作为商业地产中的新业态模式,主题商业街在业态组合、主题营销、推广策略领域都应该保持不断创新,推动商业地产的升级转型。

场景复制 优势渐失

主题街区逐渐成为各家购物中心的标配,许多主题街区的打造都是基于其他商业项目的案例学习和考察上,难免出现场景相似的错觉。北京商报记者走访发现,朝阳大悦城“悦界”以绿植水系设计为主,植物覆盖率较高,其中包括原木、绿植、水系、石材等自然元素的大量使用,构建出生态、雅致的美学氛围。同时,中粮万科半岛广场的“有氧公社”主题街区以绿色和原木色为主色调,以仿自然的设计布置了大树、绿草、苔藓和藤蔓等景观,有氧公社同时还引入活水景观并进行雾化,周边加以动植物的布置。

除了上述两大街区之外,天津印象城、华润五彩城等购物中心均引入了绿植元素的自然场景。

除去自然景观街区相似度较高之外,复古风格、工厂主题也是各大购物中心常见的主题街区。许多购物中心的主题街区之间出现类似复制模式,整体风格大同小异,从而使主题街区徒有虚名。中粮集团地产板块北京区域商管中心总经理、祥云项目总经理张黎认为,如果只是利用公共空间打造室内步行街,不足以达到预期效果,也无法对消费者产生吸引力。

所有的商业形态都会有周期性,一成不变就会带来审美疲劳。首都经济贸易大学教授陈立平表示,对于主题街区来说,如果仅靠场景来吸引顾客,不能让顾客持续保持新鲜感。因为很多主题街区完工之后很难改变格局创新,不能透过表象的场景还需要挖掘更深层次的情感,消费者的新鲜感过后,便不再与购物中心构成消费黏性。

品牌重复 街区主题模糊

除了场景相似之外,大部分主题街区的品牌也十分类似。北京商报记者看到,十八字金、作物、许小树麻辣烫、重庆小面等品牌也成为主题街区的标配,例如,十八字金在天津南开大悦城的五号工厂、华润五彩城的廊桥市集、合生汇的21区-BLOCK均有门店,但这3个主题街区并非同一主题,使得品牌在进驻主题街区时常常会出现与主题毫无关系的现象。

盲目跟风其他购物中心的表面做法,仅仅引入相同品牌,但并不能真正引入独特的商品,构建独有的、特别的、差别化的定位。大悦城品牌部相关负责人认为,在打造主题街区的同时,需要充分的研究与策划,提升对每一个品牌的理解和研究深度,将每个品牌融合在街区场景之中,而非简单地进行品牌集合。

上述负责人表示,只有全面周全考虑品牌的融合度,才能够打造商品群,为消费者提供与众不同体验的购物空间,否则,主题场景街区最终也会沦为又一个短期流行的方法。

招商陷困局 业态趋同

品牌的同质化造就了各大主题街区之间的业态布局相近。当前多数主题街区内的业态由单一转为综合,主要是由文创、娱乐、餐饮等体验式业态组成。在走访过程中,记者看到,廊桥市集涵盖了港式奶茶、微缩景观、饰品手作、独立设计师品牌等多种业态,新奥天虹购物中心的虹霓街有网红餐厅、甜品店,也有手作店和首饰店。

一位文创公司负责人表示,由于市场上文创类、艺术类、潮流性、网红性品牌品类相对较为稀缺,导致后期招商困难。这些品类品牌更是抢手,所以导致在招商过程中用各种不相关的产品、品牌、品类进行填充,偏离了原来的方向,最终做成了一个融合了各种杂货铺的街区。

对于主题街区业态重复的现状,陈立平分析表示,不同商业项目业态重复、布局相似度较高主要是由于商业项目招商导致,因为招商是招商负责人和品牌供应商双方互相选择的一个过程,都具有主动权。品牌也会看准机会选择同时进驻多个购物中心相应的区域。如果想要让主题街区内的品牌具有独特性,招商方则需要花费更多的财力、精力在全球范围选择和寻找具有吸引力的业态进驻上。

引流意义弱化

主题街区的诞生是商业项目为应对消费场景日趋严重同质化的解决方式之一。通过特色元素的注入吸引消费者前来体验,侧面来带动客流和培养特定消费者的忠诚度。成功的室内主题街区都是在足够的商户和客户的基础上,经过精细化的市场定位寻求与其他同类项目的差异化和个性化。陈立平认为,很多主题街区缺少运营思维,虽然很多商业项目在招商前有自己的定位,但在招商时往往更加注重租金收入,从而导致定位与招商矛盾的出现。

陈立平还表示,一旦商业主题街区出现千店一面的现象,项目的运营能力也会随之弱化。商业项目吸引客流更加依靠自己的地理位置、多样化以及交通方便等因素。所以目前中国大多数购物中心吸引客流的主要导向还是由项目自身优势决定,而非主题街区设定。

对于主题街区发展中的问题,张黎分析指出,商业项目做主题街区比比皆是,但随着主题街区常态化,一些所谓的主题街区仅仅是“为了打造街区而打造街区”。主题街区的本质是基于人性的发展和社会发展趋势,通过主题街区的打造让消费者感觉惊喜。所以运营方在推出主题街区前一定是经过反复推演、反复琢磨的。

另外从主题街区来看,很多主题街区开业之后,招商结束项目方就以为结束,而忽略了后期的维护,这样做是远远不够的。运营方需要做的是在整个主题街区花大量的时间、精力、财力和物力,根据不同的主题在不同时间段做不同的推广活动,这样才会契合街区整个客户社群的经营。

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