SOHO中国转型不易 潘石屹大幅降价卖房

在楼市“涨风”暗涌的当下，以商业物业销售为主的SOHO中国却悄悄地开始幅度不小的降价促销。

在SOHO中国的官网上，本月19日开始挂出一份年末减价促销计划——在年底前，公司在北京和上海的9个项目参与促销，降价幅度在2%以内。

事实上，SOHO中国此次促销的幅度远不止2%。一位SOHO中国的销售人员告诉《第一财经日报》：“此次优惠力度其实非常大，全款最低八六折，特价房可折后再优惠20万~45万元。此外，总监手里还有1~2个点的额外折扣。”

今年初，楼市价格开始出现松动时，SOHO中国董事长潘石屹却突然宣布北京楼盘提价，一度引起市场争议。此番降价，被外界认为是SOHO中国为年内的业绩目标做最后冲刺。

一位券商分析师指出，SOHO中国全年销售任务完成得并不好，降价促销或为提振公司销售信心，毕竟销售回款仍是支持SOHO中国转售为租的重要支柱。

SOHO中国上海负责人则称，这只是公司正常的促销活动，和年底冲刺业绩没有太大联系。

优惠力度空前

据SOHO中国官网披露的信息，参与年底促销的其中7个项目是位于北京的银峰SOHO、中关村SOHO、三里屯SOHO、北京公馆\SOHO尚都以及位于上海的SOHO中山广场、SOHO东海广场，促销时间为本月19日至31日。此外，上海SOHO世纪广场、北京建外SOHO 2个项目参与租赁促销。

此次参与降价销售的总计19套房源，按官网公布的销售价格计算，总价超过5亿元，优惠幅度大部分在2%以内。而SOHO世纪广场的租金则从9元/平方米·天调整为8元/平方米·天，建外SOHO东区2号楼会所的租金从11元/平方米·天调整为10.5元/平方米·天。

SOHO中国的一位高管对记者称：“按照潘总的思维，就是要将原本在售楼处的优惠透明化，把这些信息都搬到互联网上，让客户与中介都能看到。”

不过，记者拨打公司官网上的咨询电话后发现，销售人员给出的优惠比官网上的幅度要大得多。

SOHO中国的销售人员告诉记者，近期优惠力度非常大，但元旦后就结束了，要买一定要抓紧。“目前，付全款可享受八六折优惠，按揭可打九四折，同时，总监手里还有1~2个点的优惠权限。除此之外，还可以享受官网上公布的额外优惠。”

上述销售人员举例称，银峰SOHO一套416.62平方米的特惠房源，折扣前的总价为2178万元，折前单价为52280元/平方米，全款折扣后总价为1836万元，折后单价是44061元/平方米，此外，这套房源还可以额外优惠35万元。

SOHO中国上海负责人对记者坦言，付款方面的优惠确实存在。但他强调，年底冲业绩肯定不是促销的主要原因，最主要的还是为了推广房产电商。“网上卖房可以算是一种促销手段，但我们主要还是希望将售楼处的交易搬到互联网上，让销售的过程公开透明。”

截至发稿时，SOHO中国官网显示，已有五套房源成交。不过，一位地产业内人士称，公司官网不是交易中心网站，显示成交或是制造购买紧张气氛的手段。他还表示：“推出房源的楼层普遍都不是很好，7~13层属于‘粉尘区’，本来就比较难卖。”

转型不易

年底降价促销背后，或是SOHO中国转型不易的现实。

此前，潘石屹曾表示，不仅对完成2012年度销售目标信心十足，还要不断把价格提上去。但他同时称：“什么时候不提价呢？就是市场情况不好的时候。”

一语成谶。今年8月，潘石屹曾对记者坦言：“‘散售’模式从现在来看已是一个落后的商业模式，并已‘四面楚歌’。”

SOHO中国2012年中报显示，报告期内公司实现营业额12.22亿元，同比下降54%，股东应占净利6.13亿元，同比下降65%。

在发布并不好看的中报后，SOHO中国宣布转型，潘石屹称公司将持有上海、北京繁华地段的商业项目，告别以往的散售模式。同时SOHO中国年初定下的230亿销售目标也下调为120亿元。

潘石屹表示：“2012年的收入主要是去年销售银河SOHO的，只要今年11月份把项目交付使用，销售利润就可以确认。同时，上半年望京SOHO的销售非常火爆，故明年的利润也是有保障的。三年后，公司盈利将主要来源于租金收入，五年后，现有150万平方米物业租金年收入将超40亿元。”

永正资本有限公司总裁王威认为，SOHO中国转型后应该做的第一件事就是更改产品设计，把原来按散售模式设计的产品按最终使用者的需求更改，首先把产品做好，提升物业的品质，否则5年后，SOHO中国所期待的“持有150万平方米的优质物业”，充其量只是“持有150万平方米的菜园子”。

国信香港在研究报告中明确表示不看好SOHO中国的转型，并指出，公司的策略转型并不是主动的调整行为，而且，公司的经营每年都有策略性的转变。其次，公司对于经营持有商业地产的经验不足。以北京前门项目为例，公司在运营方面存在较多不足。

对此，SOHO中国上海负责人表示：“宣布转型后，销售将不是主要任务，逐步建立租赁的体系和能力确实是最重要的。”